Японские СМИ недавно сообщали, что тайландские потребители с большим интересом покупают китайские фигурки (пластиковые модели), что привлекло внимание к тому, как китайская игрушковая индустрия набирает популярность в Юго-Восточной Азии. 30 лет назад китайские игрушковые предприятия уже начали переводить свою производственную мощность на международный рынок, но в ранние годы они больше занимались контрактным производством (под заказ), что характеризовалось низким добавленным стоимостью. Сегодня, по мере постоянного повышения качества и уровня дизайна, китайская игрушковая индустрия постепенно формирует новый международный имидж. Для рынков Юго-Восточной Азии Китай больше не является просто трудовоемким заводом по контрактному производству, а стремится к середней и высокой части глобальной цепочки ценности, используя более высококачественный и креативный модель "производства игрушек 2.0".

Возьмем за пример продукт, представляющий китайские модные игрушки, "Labubu" — мягкую игрушку с острыми ушами, выпущенную Pop Mart. После того как она стала модным трендом среди молодежи в Китае, быстро завоевала популярность в Таиланде, Вьетнаме и других странах Юго-Восточной Азии. За последние месяцы Labubu можно было встретить везде: в аэропорту Бангкока, на вьетнамских электронных торговых платформах. Стилистские рекламные кампании с участием звезд и маркетинг в социальных сетях, распространяющийся как цепная реакция, побудили потребителей Юго-Восточной Азии к паническому покупанию этих китайских модных игрушек. Фотографии принцессы Таиланда Сир?ваннавар?, надевшей подвеску Labubu на мероприятии, стали настоящим катализатором невероятного успеха этой игрушки. Потребительская аудитория Юго-Восточной Азии имеет сходные культурные предпочтения и эстетические тенденции с китайской, а также рост экономики и повышение普及率 социальных сетей создали благоприятную почву для ускоренного выхода китайских модных игрушек на международный рынок.

Победа китайской игрушковой промышленности на зарубежных рынках обусловлена не только социальными медиа и эффектом звезд, но и глубоким обновлением отечественной промышленной цепочки и способностей самостоятельной инновации за последние годы. От традиционных контрактных заводов до бренд-строителей, движимых самостоятельным дизайном, китайские производители игрушек непрерывно совершенствуют технологии, качество и креативность. Китай является крупнейшим производителем игрушек в мире, промышленные кластеры в таких регионах, как Чэнghai, Дунгуань, Шэньчжень и др., предоставляют предприятиям совершенное комплектование вертикальной интеграции и гибкую цепочку поставок, позволяя предприятиям получать необходимые компоненты и сопутствующие услуги за очень короткое время. Совершенствование промышленного комплектования способствует снижению издержек, ускорению итерации продукции, позволяя брендам сосредоточить больше усилий на креативном дизайне и интеллектуальной собственности.

Согласно анализу отраслевых наблюдателей, в прошлом европейский и американский рынки были основными направлениями экспорта китайских игрушек. Однако в последние годы Юго-Восточная Азия стала быстрорастущим новым рынком. Данные Китайской таможни показывают, что в первом полугодии этого года США остались крупнейшим рынком экспорта китайских игрушек, но объем экспорта китайских игрушек в АСЕАН за тот же период также стабильно рос. Потенциал рынков таких стран, как Сингапур, Камбоджа, Таиланд, начинает раскрываться. Деutsche статистическая компания Statista прогнозирует, что объем рынка игрушек Юго-Восточной Азии в 2023 году составит около 5,64 миллиарда долларов США, а к 2028 году вырастет до 6,52 миллиарда долларов США. В этом контексте все больше китайских предприятий по производству игрушек рассматривают Юго-Восточную Азию как стратегически важное направление, стремясь завладеть рыночной долей за счет оригинального дизайна, высоких стандартов качества и локализованного маркетинга.

Для китайских предприятий рынок Юго-Восточной Азии означает не только расширение продаж, но и предоставляет возможность столкновения разнообразных культур и стилей. Некоторые китайские бренды локализуют дизайн продуктов, например, интегрируя в модные игрушки традиционные юго-Восточноазиатские узоры или элементы одежды, чтобы завоевать признание местных потребителей. За этой инновационной стратегией лежит высокое внимание китайских игрушковых предприятий к защите интеллектуальной собственности и строительству бренда. За последние 30 лет китайская игрушковая промышленность на некоторое время сталкивалась с ситуацией подрядного производства и проблемой подделок, а сегодня, основываясь на легальных лицензиях, экспорте брендов и защите интеллектуальной собственности, демонстрирует яркое брендовое самосознание и культурное самодоверие.

С производства под заказ на конечном звене цепочки поставок к инкубации собственных IP-активов роль китайских игрушковых предприятий на глобальном рынке тихо меняется. Традиционный режим "производства под чужой бренд" больше не может удовлетворить потребности нового поколения потребителей в индивидуальности и качестве. Китайские предприятия завоевывают признание международного рынка за счет собственного дизайна, быстрого реагирования на рыночные требования и креативного культурного экспорта. На высококачественном рынке игрушек Европы и Америки более 80% продукции по-прежнему производится в Китае. В Юго-Восточной Азии и по всему миру, на фоне расширения сетей иностранных складов, развития платформ электронной коммерции и маркетинга в социальных сетях, китайские игрушковые бренды постепенно избавляются от образа низкокачественного подрядного производства.

Глядя в будущее, китайские игрушки-делающие предприятия должны продолжать усилать усилия в процессе международизации брендов. Помимо поддержания конкурентоспособности в качестве и дизайне, им особенно важно активно участвовать в международных выставках и маркетинговых кампаниях, сотрудничать с местными дилерами и художниками, а также создавать кросскультурные продукты, сочетающие местные элементы и международный видение. Ассоциации и организации также предоставляют предприятиям ресурсы и платформы, помогая китайским брендам закрепить более прочное положение на зарубежных рынках.

30-летние изменения означают, что модель экспорта китайских игрушек кардинально изменилась. Уникальные игрушки (潮玩), лицензирование интеллектуальной собственности (IP), культурное слияние, расширение цифровых каналов... Все эти элементы вместе составляют код экспорта китайской игрушевой промышленности в новую эпоху. Китайские фигурки и уникальные игрушки, которые пользовались огромным успехом в Юго-Восточной Азии, являются наилучшим свидетельством всестороннего обновления и роскошного преображения китайских игрушек.